Компания Publicity Creating обратилась к операторам украинского PR-рынка, компаниям, профессиональным объединениям и СМИ с открытым письмом о необходимости оценки объема размещения платных PR-материалов в СМИ и легализации этой формы подачи информации.
Состав цитирует текст открытого письма:
"Уважаемые господа, коллеги, Сегодня на украинском рынке сложилась непростая ситуация в части размещения PR-материалов в СМИ. Размещение PR-материалов в СМИ на платной основе осуществляется в широких масштабах - по некоторым данным, оно занимает до 50% и более в структуре PR-бюджетов компаний. По итогам исследования, проведенного в феврале 2007 г., почти 80% опрошенных представителей крупных компаний считают размещение платных статей в прессе инструментом PR, и более 50% активно используют этот инструмент в ходе PR-продвижения. В то же время, многие PR-специалисты не считают такую форму подачи информации PR-инструментом. С одной стороны, информационная политика большинства СМИ является недостаточно прозрачной, а подход к информационным поводам и источникам информации - субъективным. До сих пор широко распространена практика публикации оплаченных PR-материалов (прежде всего, статей в прессе) без пометки «реклама», что вводит читателя и потребителя в заблуждение. В таких условиях компаниям нелегко протранслировать информацию цивилизованным путем - через создание информационных поводов и событий. Устав от «неравной борьбы» с редакциями (а чаще - с отделами рекламы) СМИ, они размещает информацию на платной основе. Стоит заметить, что уровень доверия к такой информации ниже, чем к редакционным материалам.
По тем же причинам снижается эффективность работы PR-агентств - в ситуации, когда даже интересный информповод может быть проигнорирован, агентство становится заложником - и задач, поставленных клиентом, и политики СМИ. Следует отметить, что размещение PR-статей на платной основе как форма подачи информации (advertorial) существует и используется в международной практике. С другой стороны, на рынке PR ощущается дефицит квалифицированных PR-специалистов, что приводит к недостаточному высокому качеству поддержки связей со СМИ, уровню организации и проведения мероприятий, генерированию неинтересных информповодов. Это вызывает справедливые нарекания со стороны журналистов. В результате, количество и качество полученных редакционных материалов далеко не всегда удовлетворяет клиента. В целом, к сожалению, наблюдается подмена понятий - эффективные и цивилизованные связи с общественностью многие компании и некоторые PR-агентства превращают в размещение заказных материалов в СМИ, к тому же зачастую - в полулегальной форме (без пометки «на правах рекламы»). Чтобы вырваться из этого порочного круга, на наш взгляд, прежде всего необходимо:
• Оценить и обнародовать реальные объемы размещения платных материалов в СМИ (прежде всего статей в прессе и репортажей на ТВ).
• Легализировать саму форму размещения платных PR-материалов (advertorial), более объективно оценивать ее эффективность.
• СМИ - четко идентифицировать все оплаченные материалы как рекламу (согласно требований Закона о рекламе), проводить прозрачную информационную политику, разделить деятельность редакций и отделов рекламы. Совместными усилиями СМИ, PR-агентств и компаний мы можем прояснить ситуацию и изменить ее к лучшему.
Генеральный директор Publicity Creating Валерий Курейко
Управляющий партнер Publicity Creating Руслана Плис"
Источник: http://www.sostav.ua |
